1.服裝業(yè)將衍生新賣點(diǎn)

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面孜孜不倦的同時(shí)，服裝零售商越發(fā)致力于把自己打造成“生活方式品牌”---- 聽起來任重道遠(yuǎn)，但若處理得當(dāng)，確實(shí)可以產(chǎn)生效益。一些新品系列開發(fā)加大碼、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)系列，還有一些全新種類的出現(xiàn)都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。凱特·絲蓓最近推出了家居服系列以補(bǔ)充其近期推出的廚房系列和運(yùn)動(dòng)系列。同樣，H&M在去年秋季推出了彩妝系列，另一旁則是其全新家居用品系列，正在成為消費(fèi)者一站式購物的站點(diǎn)。

想獲得更多盈利，吸引更多消費(fèi)者的想法固然不錯(cuò)，但是并非每個(gè)新方案都會(huì)有利可圖。消費(fèi)者很可能用其他產(chǎn)品替代新產(chǎn)品或者干脆放棄購買，省下錢買別的東西。此外，一系列新產(chǎn)品可能會(huì)吸引新的消費(fèi)者群體，但卻不能引起該品牌的最寶貴的資產(chǎn)—現(xiàn)有消費(fèi)群體的共鳴，甚至致使他們轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手。尤其是對(duì)于門店渠道來說，擠出空間陳列新產(chǎn)品也就意味著某些產(chǎn)品要被下架，這樣在重新陳列店面上就損耗了很高的機(jī)會(huì)成本。

為了使引進(jìn)的新產(chǎn)品盈利，服裝零售商需要在不同地段的門店進(jìn)行測試，然后把銷售結(jié)果和類似地段中沒有銷售這些新品的店進(jìn)行對(duì)比。只有市場測試結(jié)果可以告訴零售商什么做法對(duì)他們的生意最好，以及應(yīng)該如何在不同渠道上供應(yīng)產(chǎn)品。

2. 獨(dú)特的實(shí)體店體驗(yàn)帶來長久的客源

因?yàn)橄M(fèi)者越來越看重整體體驗(yàn)，零售商不斷采取新舉措以招徠顧客，延長顧客駐店時(shí)間。作為服裝零售業(yè)的巨頭之一的城市旅行者在店內(nèi)引進(jìn)了披薩店。摩納哥會(huì)館把圖書館、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露檸檬不斷提供諸如瑜伽課這樣的店內(nèi)服務(wù)，力圖擴(kuò)展購物體驗(yàn)，打造消費(fèi)者的天堂。

盡管這些店內(nèi)活動(dòng)十分新潮，但是其成效卻迥然不同。零售商至少得保證銷售額的增長足以抵消資本支出、新員工培訓(xùn)、門店布置收支均衡以及每個(gè)地段其他方面的成本。有些零售商也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一些門店需要提供針對(duì)性的方案，或者根本不能從新賣點(diǎn)盈利。推廣策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)這種“體驗(yàn)式銷售”的觀念在地域、形式和規(guī)模上的差異來制定，才能產(chǎn)生最佳效果。

3.門店員工將占主導(dǎo)作用

管理者們把精力集中在人員配置和培訓(xùn)上，以最大程度地利用成本，而不損害顧客的體驗(yàn)。很多零售商采用基于人流的人員配置模型來決定何時(shí)門店需要更多店員。其他的管理者則給店員更好的培訓(xùn)，教他們更好的技術(shù)。維多利亞的秘密以創(chuàng)新崛起，持續(xù)地培訓(xùn)店員，教他們?nèi)绾谓o出風(fēng)格和型號(hào)的建議。同樣以創(chuàng)新發(fā)家的Chico’s讓店員用平板作好記錄以維護(hù)深度客戶關(guān)系。

即便是最重要的人員變動(dòng)也會(huì)帶來高額成本，這意味著零售商不能采取那些看似可行但不會(huì)提高營業(yè)額的方案。無論從店員數(shù)量還是職能來說，有些店鋪可能比其他店鋪更需要關(guān)注這些方面，這使得根據(jù)具體店鋪情況來分析方案的影響度變得愈發(fā)重要。此外，零售商可以嘗試其他辦法來提高營業(yè)額，比如在試衣間安裝呼叫按鈕，或是讓店員攜帶移動(dòng)設(shè)備來查找不同風(fēng)格的衣服。

4. 用直銷店和折扣店來滿足客戶對(duì)折扣的需求

去年，我們談到了促銷規(guī)模，這對(duì)零售商來說也是今年的重頭戲之一。零售商在不斷調(diào)整促銷策略，許多零售商引進(jìn)了低價(jià)商品以重新歸置折扣商品。這些新店或者直銷店想用不同的價(jià)格敏感度來區(qū)分消費(fèi)場所。諾德斯特姆(Nordstrom)計(jì)劃雄心勃勃的擴(kuò)張Nordstrom Rack， 而Lord & Taylor 最近引入了Find @ Lord & Taylor 的概念. 同時(shí)，一些精明的零售商也在不斷增加其平價(jià)商品，如J.Crew的Factory Store。

折扣店所面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)是，一些消費(fèi)者可能完全轉(zhuǎn)向到折扣商品這一新賣點(diǎn)上，這意味著零售商撿了芝麻丟了西瓜----銷售額雖然增加了，但利潤卻沒有提高。零售商不同的產(chǎn)品線之間的潛在關(guān)系讓店面地段顯得尤為重要。引進(jìn)折扣商品的最好方法是根據(jù)地段附近的消費(fèi)潛力和能夠從周邊地區(qū)吸引的銷售量來預(yù)測新店的銷量。據(jù)此，零售商可以通過對(duì)從商品供應(yīng)到制訂定價(jià)和降價(jià)策略等一切事宜的測試來了解每個(gè)門店的經(jīng)營方式。

5.定制活動(dòng)

零售商在制訂了一系列的營銷策略后，需要面對(duì)的就是每種線上線下活動(dòng)的投資回報(bào)率的問題。而臉書購物版塊和其他更先進(jìn)的以手機(jī)客戶端的出現(xiàn)，只會(huì)讓這類問題只會(huì)變得越來越棘手。一些零售巨頭用這些平臺(tái)來發(fā)送個(gè)性化推送，這需要了解哪些消費(fèi)者會(huì)通過哪些渠道獲得何種信息。這種發(fā)送消息的方式有利有弊，其中一項(xiàng)主要風(fēng)險(xiǎn)是零售商所推送的消費(fèi)者很可能本來就會(huì)去購買，這樣一來推送的成本就白白花在消費(fèi)者身上了。另一個(gè)潛在問題是過度與消費(fèi)者聯(lián)系(如每日電子郵件推送)可能削弱消費(fèi)者粘性和關(guān)注度。

要在商場上過得風(fēng)生水起，必須熟知消費(fèi)者，然而這絕非易事。有一些方法可以幫助了解消費(fèi)者----最常見的是培養(yǎng)顧客忠誠度項(xiàng)目，由不同渠道獲得消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些行為來測試產(chǎn)品。2016年，最精明的零售商會(huì)引入第三方數(shù)據(jù)來更精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品(如哪些消費(fèi)者群體有較高的工業(yè)品支出?)。為了平衡這部分購買數(shù)據(jù)的高額支出，零售商必須快速注入投資，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，弄清楚哪些活動(dòng)成效最好從而制定最高效的策略。在探索過程中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反復(fù)的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，不斷發(fā)展與消費(fèi)者個(gè)體互動(dòng)的效果最好的信息、渠道和頻率。

對(duì)于那些大型的舉措，如在每日促銷活動(dòng)中引入新的店鋪活動(dòng)，服裝零售商必須測試每個(gè)活動(dòng)以選擇對(duì)營業(yè)最為有利的方式。在必備工具和一系列新點(diǎn)子的幫助下，零售商一定可以制定出決勝策略。第一步就是理清自己的分析法則，以及如何去提升這種分析方式。第二步則是列出一系列新點(diǎn)子，在2016年一一測試。此時(shí)不搏，更待何時(shí)?