“我是山東文旅人，我是時(shí)代先行者！”  

2月18日，山東文旅集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“山東文旅集團(tuán)”）2022年度工作會(huì)議在濟(jì)南召開，魯商集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)兼山東文旅集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)高洪雷會(huì)上帶頭喊出這一響亮的口號(hào)，號(hào)召第一代文旅人奮力書寫新時(shí)代詩(shī)與遠(yuǎn)方的山東文旅答卷。  

這是山東文旅集團(tuán)組建后召開的第二場(chǎng)年會(huì)，作為省級(jí)文旅企業(yè)旗艦，其業(yè)績(jī)和規(guī)劃具有區(qū)域行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義，因此備受市場(chǎng)關(guān)注。  

智慧文旅率先破題，企業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好  

從變動(dòng)趨勢(shì)看，山東文旅集團(tuán)2021年報(bào)表收入同比增長(zhǎng)37.51%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)204.99%，納稅同比增長(zhǎng)123.21%，并繼續(xù)躋身中國(guó)旅游企業(yè)20強(qiáng)陣營(yíng)，企業(yè)正呈現(xiàn)出健康發(fā)展的好勢(shì)頭。  過(guò)去一年被山東文旅集團(tuán)定義為“基礎(chǔ)建設(shè)年”，各項(xiàng)業(yè)務(wù)處在夯實(shí)地基的階段，特別是在打造平臺(tái)型企業(yè)方面，年初確立的智慧旅游平臺(tái)、文旅投資平臺(tái)、文旅規(guī)劃平臺(tái)、文旅智庫(kù)平臺(tái)等四大平臺(tái)，都有不同程度的破題。  智慧文旅平臺(tái)方面，備受官方重視的“好客山東、云游齊魯”智慧文旅平臺(tái)，去年5月正式上線運(yùn)行，截至目前已為3萬(wàn)余家景區(qū)、酒店、商場(chǎng)賦能，累計(jì)用戶近20萬(wàn)人，首次被寫入省政府工作報(bào)告，并被列入2022年省政府“穩(wěn)中求進(jìn)”高質(zhì)量發(fā)展清單。  智庫(kù)平臺(tái)方面，山東省文旅創(chuàng)新研究院、鄉(xiāng)村振興齊魯樣板研究院已啟動(dòng)相關(guān)工作；投資平臺(tái)方面，在做大山東文旅投資集團(tuán)的基礎(chǔ)上，新成立齊魯產(chǎn)業(yè)投資公司；規(guī)劃平臺(tái)方面，編制的齊長(zhǎng)城、新疆喀什旅游扶貧規(guī)劃、山東德州黃河國(guó)際生態(tài)城片區(qū)等多個(gè)規(guī)劃得到文旅部肯定。  鄉(xiāng)村振興和精品文旅項(xiàng)目建設(shè)上，山東文旅集團(tuán)全力打造的鄉(xiāng)村振興齊魯樣板——泰山九女峰項(xiàng)目，2021年被省委認(rèn)定為山東鄉(xiāng)村振興“新典型”，杭州之江樸宿民居、雪野湖“萊野”民宿相繼投入運(yùn)營(yíng)，天蒙山景區(qū)、山6創(chuàng)意園、明湖100、紅葉柿巖等成為精品旅游標(biāo)桿產(chǎn)品。  此外，山東文旅集團(tuán)去年還在參與黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展方面有所動(dòng)作，舉辦了第三屆沿黃九省區(qū)文旅集團(tuán)高峰論壇等系列活動(dòng)，累計(jì)促成簽約項(xiàng)目200余個(gè)，意向投資金額達(dá)197億元，成為中國(guó)北方文旅企業(yè)交流的重要平臺(tái)。  走過(guò)“基礎(chǔ)建設(shè)年”，山東文旅集團(tuán)將2022年確定為“對(duì)標(biāo)提升年”，要求每個(gè)單位都要明確至少一個(gè)對(duì)標(biāo)單位，走出去學(xué)習(xí)對(duì)方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)對(duì)標(biāo)單位走進(jìn)企業(yè)會(huì)診，并力爭(zhēng)把對(duì)標(biāo)單位變成戰(zhàn)略投資者。這實(shí)際上是一次進(jìn)一步理清發(fā)展思路的過(guò)程。  

發(fā)揮旅游拉動(dòng)作用，更高站位參與鄉(xiāng)村振興  

發(fā)揮大項(xiàng)目、大景區(qū)、大企業(yè)的引領(lǐng)作用，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、高端化、精品化發(fā)展，是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中各界逐漸形成的共識(shí)，但具體到每個(gè)省份，機(jī)遇和環(huán)境又各不相同。從山東來(lái)看，鄉(xiāng)村振興無(wú)疑是一條關(guān)鍵主線。  2018年3月，習(xí)近平總書記參加十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議山東代表團(tuán)審議時(shí)強(qiáng)調(diào)，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一篇大文章，要統(tǒng)籌謀劃，科學(xué)推進(jìn)。當(dāng)年6月，習(xí)近平總書記在山東考察時(shí)指出，扎實(shí)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打造鄉(xiāng)村振興的齊魯樣板。  發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)特別是鄉(xiāng)村精品旅游，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。在山東省委、省政府引發(fā)的《山東省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中，“文化”和“旅游”分別提到了101次和46次，文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板的重要性不言而喻。  山東文旅集團(tuán)自成立伊始，就將鄉(xiāng)村振興作為企業(yè)最為重要的發(fā)展方向和業(yè)務(wù)板塊，正如高洪雷所強(qiáng)調(diào)，“山東文旅活力在鄉(xiāng)村振興、亮點(diǎn)在鄉(xiāng)村振興、地位在鄉(xiāng)村振興”。  國(guó)企身份決定了山東文旅集團(tuán)必須服務(wù)山東發(fā)展，但舉全集團(tuán)之力打造鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目背后，不只是政治站位和企業(yè)使命，更有結(jié)合文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)變化趨勢(shì)的深層次考量。  一方面從消費(fèi)趨勢(shì)看，隨著逆城市化在我國(guó)東部省份出現(xiàn)，大量城市購(gòu)買力開始向鄉(xiāng)村外溢，在供給側(cè)領(lǐng)域，能夠迎合都市休閑消費(fèi)需求，有針對(duì)性的旅行目的地產(chǎn)品持續(xù)火爆，高端旅游產(chǎn)品稀缺性凸顯，如知名度最高的浙江德清莫干山高端民宿，即便疫情期間仍舊一房難求。  另一方面從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀看，疫情對(duì)文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響深刻，來(lái)自中國(guó)旅游研究院的專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)慶假期以來(lái)，游客平均出游距離和目的地平均游憩半徑呈現(xiàn)雙收縮趨勢(shì)，以周末游、周邊游為主的“微度假”大幅增長(zhǎng)，成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。   山東是人口大省、消費(fèi)大省，也是農(nóng)業(yè)大省，選擇城市周邊鄉(xiāng)村打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板項(xiàng)目、建設(shè)高品質(zhì)旅游目的地，以文旅產(chǎn)業(yè)振興促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，進(jìn)而加快城鄉(xiāng)融合的新模式，無(wú)論對(duì)山東探索鄉(xiāng)村振興路徑還是文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，都具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。  這也解釋了九女峰項(xiàng)目能夠快速獲得官方和市場(chǎng)雙重認(rèn)可的原因。過(guò)去一年中，這個(gè)在泰山西麓建設(shè)的鄉(xiāng)村振興齊魯樣板項(xiàng)目已頗具規(guī)模，成為濟(jì)南及泰安周邊城市游客重要的旅游目的地，并吸引了大量政府官員、鄉(xiāng)村振興和文化旅游領(lǐng)域的專家學(xué)者前來(lái)考察。  進(jìn)入新的一年，高洪雷要求山東文旅集團(tuán)要以更高站位，堅(jiān)定不移舉全集團(tuán)之力參與鄉(xiāng)村振興。  在具體工作上，九女峰項(xiàng)目要重點(diǎn)建設(shè)童話村、未來(lái)村、泰山四大名藥產(chǎn)業(yè)園，同時(shí)要全力推進(jìn)喀什高臺(tái)民居、杭州之江鄉(xiāng)村度假區(qū)二期、濟(jì)南東泉、萊陽(yáng)梨園等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，此外還要發(fā)揮好旅游對(duì)鄉(xiāng)村振興的拉動(dòng)作用，積極參與省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村建設(shè)。  

把握戰(zhàn)略疊加機(jī)遇，重點(diǎn)做好四篇文章  

黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展重大國(guó)家戰(zhàn)略也為山東文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的路徑，這在中共中央、國(guó)務(wù)院去年10月8日印發(fā)的《黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃綱要》（簡(jiǎn)稱“《綱要》”）有所體現(xiàn)。  在《綱要》第十二章保護(hù)傳承弘揚(yáng)黃河文化中，“打造具有國(guó)際影響力的黃河文化旅游帶”作為單獨(dú)一節(jié)寫入，明確要求“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，把文化旅游產(chǎn)業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)化區(qū)域間資源整合和協(xié)作，推進(jìn)全域旅游發(fā)展，建設(shè)一批展現(xiàn)黃河文化的標(biāo)志性旅游目的地”。  此外省級(jí)層面亦有大量利好文旅產(chǎn)業(yè)的政策出臺(tái)，如省委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議日前提出擴(kuò)需求“十大行動(dòng)”，其中的數(shù)字賦能增效行動(dòng)、傳統(tǒng)消費(fèi)升級(jí)行動(dòng)、新興消費(fèi)擴(kuò)容行動(dòng)等，都與文化和旅游密切相關(guān)。新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換十強(qiáng)產(chǎn)業(yè)中，文化創(chuàng)意和精品旅游獨(dú)占兩席。  “面對(duì)這些重大戰(zhàn)略的機(jī)遇，我們必須迅速把政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)發(fā)展的新方向、新動(dòng)能、新優(yōu)勢(shì)。具體講，就是要做好‘打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展、海洋強(qiáng)省、山東手造’四篇文章。”高洪雷要求。  具體來(lái)看，深度參與黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展方面，將繼續(xù)辦好沿黃九省區(qū)文旅集團(tuán)高峰論壇，積極參加大運(yùn)河、齊長(zhǎng)城、黃河國(guó)家公園建設(shè)，做好黃河三角洲研學(xué)、平陰宿集、東平湖、微山島等項(xiàng)目，并進(jìn)一步加強(qiáng)與省內(nèi)沿黃流域各級(jí)政府的溝通對(duì)接，尋找新市場(chǎng)。  海洋強(qiáng)省方面，要打好藍(lán)色文明、海上絲路、海洋牧場(chǎng)三張牌，將長(zhǎng)島打造成為國(guó)際度假島，并與山東港口合作開展郵輪旅游業(yè)務(wù)，做好威海石島海洋小鎮(zhèn)項(xiàng)目。  “山東手造”運(yùn)營(yíng)方面，將成立“山東手造”運(yùn)營(yíng)公司，使之成為山東手造研發(fā)、培訓(xùn)、展示、策劃、銷售的專業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化平臺(tái)，同時(shí)還要打造“山東手造——齊魯?shù)谝环弧保瑸椤吧綎|手造”產(chǎn)業(yè)賦能。  

積極參與國(guó)有景區(qū)改革，力爭(zhēng)全年新增4家景區(qū)  

值得注意的是，本次會(huì)議上，山東文旅集團(tuán)還就參與國(guó)有景區(qū)體制機(jī)制改革做出部署，核心是以國(guó)有景區(qū)“三權(quán)分置”改革為機(jī)遇，參與到更多知名景區(qū)的管理運(yùn)營(yíng)中。  所謂景區(qū)三權(quán)主要指所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)有景區(qū)大多集這三權(quán)于一身，容易出現(xiàn)政企不分、事企不分等問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)資本難以進(jìn)入、市場(chǎng)化程度低、經(jīng)營(yíng)能力差，成為當(dāng)前制約文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。  “不少國(guó)有景區(qū)還處于門票經(jīng)濟(jì)階段，全省13家5A級(jí)景區(qū)，只有嶗山、沂蒙山、泰山3家景區(qū)門票收入占比低于50%。與泰山同屬‘雙遺產(chǎn)’的黃山，成立的旅游公司1996年就已上市。”  推動(dòng)景區(qū)“三權(quán)分置”改革，是解決這一問(wèn)題的重要路徑，改革后的景區(qū)所有權(quán)歸屬國(guó)家，管理權(quán)歸屬地方政府，經(jīng)營(yíng)權(quán)歸屬企業(yè)，這不但解決了社會(huì)資本參與景區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)的資產(chǎn)確權(quán)問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離同時(shí)還讓收益權(quán)具有了可流轉(zhuǎn)性，讓資產(chǎn)租賃成為可能，為資本進(jìn)入提供了通道。  去年初，山東已圍繞景區(qū)三權(quán)分置改革啟動(dòng)實(shí)質(zhì)性工作，山東省委、省政府當(dāng)年2月下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，要求實(shí)行國(guó)有景區(qū)三權(quán)分置，根據(jù)景區(qū)功能定位，分類施策，先行試點(diǎn)、逐步推開，推進(jìn)國(guó)有景區(qū)“管委會(huì)+公司”管理運(yùn)營(yíng)體制改革。  去年5月，山東文旅廳等13部門集體印發(fā)《全省國(guó)有景區(qū)體制機(jī)制改革試點(diǎn)方案》和《全省國(guó)有景區(qū)體制機(jī)制改革工作推進(jìn)方案》，在天下第一泉景區(qū)、嶗山景區(qū)、臺(tái)兒莊古城景區(qū)等7家5A級(jí)景區(qū)啟動(dòng)改革，三權(quán)分置是最主要的改革內(nèi)容之一。  文件中還要求到2022年底，全省4A級(jí)以上重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)基本實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)分置，形成所有權(quán)歸國(guó)家所有、行政管理權(quán)由景區(qū)管委會(huì)或地方政府負(fù)責(zé)、經(jīng)營(yíng)權(quán)由企業(yè)承擔(dān)的管理運(yùn)營(yíng)模式，完成改革主要任務(wù)。  “這項(xiàng)改革，給我們提供了重大機(jī)遇，為我們拿到更多景區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)提供了政策保障。”高洪雷要求，山東文旅集團(tuán)2022年要主動(dòng)與省文旅廳做好對(duì)接，篩選一批優(yōu)質(zhì)景區(qū)做好項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，探索通過(guò)委托運(yùn)營(yíng)、參股、提供規(guī)劃咨詢等方式參與國(guó)有景區(qū)改革，全年至少增加4家景區(qū)。  

對(duì)標(biāo)提升行業(yè)引領(lǐng)力，爭(zhēng)做山東文旅產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”  

參與地方國(guó)有景區(qū)改革，對(duì)作為省級(jí)文旅企業(yè)的山東文旅集團(tuán)的引領(lǐng)力提出了更高的要求，而山東商報(bào)·速豹新聞網(wǎng)記者注意到，提升行業(yè)引領(lǐng)力，放大在文旅全產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)，也是本次年會(huì)上釋放出的另一個(gè)重要信號(hào)。  “我們要明確發(fā)展路徑，提升行業(yè)引領(lǐng)能力。”高洪雷會(huì)上要求，并指出實(shí)施“平臺(tái)化、智能化、精品化、生態(tài)化、國(guó)際化”五大戰(zhàn)略，就是集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展的路徑。  平臺(tái)化戰(zhàn)略是山東文旅集團(tuán)提升引領(lǐng)力的重要抓手，過(guò)去一年，通過(guò)建設(shè)“好客山東云游齊魯”智慧文旅平臺(tái)，打造山東文旅的“總?cè)肟凇焙汀翱偝隹凇薄ⅰ靶乱妗焙汀靶麓竽X”，山東文旅集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)云端戰(zhàn)略卡位，也為未來(lái)在數(shù)字文旅轉(zhuǎn)型上打開了巨大的想象空間。  同時(shí)在文旅產(chǎn)業(yè)鏈條前端，山東文旅集團(tuán)還依托山東省旅游工程設(shè)計(jì)院有限公司打造文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃平臺(tái)，依托山東省文旅創(chuàng)新研究院、鄉(xiāng)村振興齊魯樣板研究院打造文旅產(chǎn)業(yè)智庫(kù)平臺(tái)，依托山東文旅投資集團(tuán)打造文旅產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)，這些都為賦能全行業(yè)做好了鋪墊。  “省委提出，加快塑造一批戰(zhàn)略性、全局性產(chǎn)業(yè)鏈，配套政策、項(xiàng)目、資金。集團(tuán)在酒店、景區(qū)、規(guī)劃、傳媒、基金等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)全省文旅產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。”  高洪雷要求，山東文旅集團(tuán)要重點(diǎn)展開機(jī)制創(chuàng)新，一方面從以投資為主向以投智為主轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步向輕資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，靠智慧、靠管理賺錢。一方面從以獨(dú)資為主向以合作為主轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)新項(xiàng)目股權(quán)多元化，加大混合所有制推進(jìn)力度。  有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，疫情對(duì)文旅行業(yè)的影響尚未平復(fù)，實(shí)際上2022年可能會(huì)出現(xiàn)更大規(guī)模的洗牌，特別是中小景區(qū)和未能跟上產(chǎn)業(yè)升級(jí)節(jié)奏的連鎖酒店，將加速出清，這為頭部文旅企業(yè)和平臺(tái)型企業(yè)的輕資產(chǎn)擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會(huì)。  “省級(jí)文旅集團(tuán)沒(méi)有地市文旅企業(yè)優(yōu)質(zhì)的景區(qū)資源，但擁有統(tǒng)領(lǐng)全省產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊地位，從山東文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，也確實(shí)需要打造一家具有強(qiáng)力引領(lǐng)作用的行業(yè)旗艦，既要在精品文旅項(xiàng)目上打樣、立標(biāo)桿，也要具備為行業(yè)賦能的能力。”該人士分析稱。  在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中尋找產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的確定性，在“對(duì)標(biāo)提升年”中進(jìn)一步明確發(fā)展路徑，現(xiàn)階段，山東文旅集團(tuán)正在努力讓自己變得更強(qiáng)。而望向文旅產(chǎn)業(yè)的詩(shī)與遠(yuǎn)方，篤定成為時(shí)代先行者，也為山東文旅人樹立起了奮勇前進(jìn)的航標(biāo)。  盡管疫情尚未過(guò)去，但春天已然就在眼前。